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超級碗廣告營銷：創(chuàng)新不斷魔力不減
作者：李明合 時間：2009-5-7 字體：[大] [中] [小]
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作為商業(yè)案例，超級碗（SUPERBOWL）無疑是成功的。不過差不多是從06年開始，中國廣告界才開始深入關(guān)注超級碗。2009年第43屆超級碗廣告轉(zhuǎn)播費創(chuàng)歷史新高，達2.06億美元，30秒廣告售價竟高達300萬美元，而且這是在金融危機之下取得的。這無疑又一次激起了我們的興趣，我們不妨回顧一下近4年來超級碗廣告的營銷創(chuàng)新歷程。
（1967年-2009年共43屆的標志，不過每一屆的標志都是于之前一年就發(fā)布出來了，所以第一屆的標志真正使用是從1966年開始的）
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超級碗的“超級”之處
我們不妨先用四個關(guān)鍵詞來概括一下超級碗的“超級”之處。
超級人氣。橄欖球被視為美國的“國粹”，是美國人最癡迷的運動，其電視轉(zhuǎn)播臺的收視率能達到未轉(zhuǎn)播超級碗電視臺的10倍。08年再次突破歷史記錄，達到9750萬人，09年雖有所下降，但也高達9540萬人。當然，這還不包括它在全世界200多個國家和地區(qū)的10多億國外觀眾。在美國歷史上，也只有1983年CBS播出的《陸軍野戰(zhàn)醫(yī)院》（MASH）“大結(jié)局”，觀眾人數(shù)一度達到1億597萬，至今無人打破。
超級受眾。超級碗可謂“男女通吃”，這一“最男人的運動”由于廣告創(chuàng)意與娛樂化的節(jié)目編排，吸引了更廣泛的觀眾。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，08年18歲以上的男性有4580多萬，女性3770多萬，而且10年來18-54歲的女性觀眾以8%的速度增長。也就是說，女性也是超級碗的忠實觀眾，不但數(shù)量可觀，而且商業(yè)價值同樣不可小覷。
超級印鈔機。超級碗盛況堪比奧運會，綜合商業(yè)能量宛如超級印鈔機，其廣告售價便是一例。按30秒報價為基準，40年來，超級碗的廣告價格上漲了70多倍。1967年，超級碗廣告價格每分鐘7萬5千美元。而到了2005年，30秒廣告報價240萬美元；2006年是250萬，07年是255萬，08年是270萬，09年則賣出了每30秒300萬美元的天價。
超級廣告。超級碗恐怕是世界上唯一稱得上“廣告第一、體育第二”的體育賽事，被美國廣告界譽為“廣告奧斯卡”。05年《廣告時代》的調(diào)查顯示，過半的觀眾主要是為了收看廣告，將近60%的人會在賽后工作時間里討論超級碗廣告，而談?wù)摫荣惖娜藬?shù)則不到一半。很多人在比賽期間去廁所而不是在廣告時段，這是因為超級碗上播出的廣告基本上都是首次亮相，有極強的新鮮感、觀賞性和吸引力，而且基本上每個廣告版本在節(jié)目中只播放一次。
06超級碗：跨界手機媒體
2006年，我們看到了超級碗跨越傳統(tǒng)媒體、聯(lián)合新媒體開展廣告營銷的新動向。在脫離超級碗11年后，漢堡王（BKC）再次返回超級碗廣告，而且這次在ABC上播出的是60秒廣告。針對這支耗資百萬、投放費高達500萬美元且只在電視上發(fā)布一次的電視廣告，漢堡王希望它的作用和影響能更大一些。于是，它把當時最新的廣告平臺手機拿來做實驗。漢堡王與Sprint首度聯(lián)手支持無線收看，這在超級碗廣告營銷史上是第一次。當時Sprint有4500萬用戶，只是只有那些申請了視頻服務(wù)的用戶才可以在線收看這支超級碗廣告以及制作片花。
此外，作為超級碗活動整合傳播的一部分，在廣告播出之前，漢堡王就發(fā)起了手機短信投票中獎活動，以致于出現(xiàn)人們排隊領(lǐng)獎的熱鬧場面。漢堡王還開通專門網(wǎng)站支持網(wǎng)民下載，同時還在電影院播出，相關(guān)的宣傳海報則貼滿了漢堡王的所有餐廳。
07超級碗：“草根營銷”當?shù)?BR> 2007年超級碗廣告營銷的最大亮點莫過于“草根營銷”了，并由此開創(chuàng)了超級碗廣告的“使用者創(chuàng)作內(nèi)容”（UGC）時代。在“消費者自制內(nèi)容”漸成營銷熱門風向時，雪佛蘭、百事公司和全美橄欖球聯(lián)盟早已于年前就啟動了“草根戰(zhàn)略”。
聲勢最大的莫過于百事Doritos（多力多滋）的“原創(chuàng)廣告大賽”了。它的具體做法是：通過Yahoo!Video向消費者征求已經(jīng)成型的創(chuàng)意影片，讓參賽者把自己制作的廣告在第一時間上傳到網(wǎng)上，讓大家投票。最后共有1060支影片參加競賽。主辦方綜合網(wǎng)民的意見，從這些創(chuàng)意中選出五名優(yōu)勝者，讓消費者投票決定最終的優(yōu)勝者。每組都得到1萬美金， 并獲得往返邁阿密的機票，參加Doritos的超級碗歡樂派對。此外，主辦方還贊助五日四晚的酒店入住費用。不過在最后時刻，Doritos為了制造懸念，早早關(guān)閉了網(wǎng)上投票通道和結(jié)果查詢頁面，網(wǎng)民只有在2月4日的超級碗決賽期間，才能得知究竟是哪支影片笑到最后。參與性、話題性和懸念感帶來了不俗的廣告效應。Doritos的廣告在本年度超級碗廣告的多個排名中，均比較考前。
此外，雪弗蘭也采取了類似的營銷策略。為吸引更多年輕消費者，雪佛蘭汽車06年就將其旗下幾款車型的超級碗廣告創(chuàng)意，交由大學生來完成。最后共有200多所高校的820個小組提交了自己的創(chuàng)意。就連超級杯的主辦單位也投入到這波消費者自創(chuàng)的洪流中，發(fā)起了“NFL超級碗最佳廣告大賽”，鼓勵球迷制作廣告參賽，獲選者的創(chuàng)意在轉(zhuǎn)播期間播放。
08超級碗：深度整合網(wǎng)媒
超級碗的觸網(wǎng)之路是一個漸進的過程，離不開商家的積極嘗試和專業(yè)機構(gòu)的大力推動。超級碗廣告的特殊性決定了企業(yè)必須想辦法延伸其廣告的生命力，而網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展為超級碗廣告提供了空前的價值空間。在comScore公司針對09年的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在超級碗中扮演著重要角色：在收看超級碗的觀眾中，有2/3的人表示在觀看期間還上網(wǎng)，其中約12%的人在線收看比賽，8%的人查看以前的超級碗廣告，15%的人登陸廣告主的官方網(wǎng)站觀看其廣告，9%的人在線或者通過短信投票。
正是由于網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)民的深度滲透，所以一些研究機構(gòu)在近幾年針對超級碗廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了跟蹤研究。不過前幾年的研究表明，大多廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體的整合運用仍不到位，錯失了很多在線機會，這主要表現(xiàn)在在電視廣告中標注相關(guān)網(wǎng)站信息、使用關(guān)鍵詞營銷和優(yōu)化網(wǎng)站支持等方面。美國Reprise媒介研究機構(gòu)針對07年超級碗廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中GM、IZOD、DORITOS是最大的網(wǎng)媒營銷失敗者。比如，IZOD在其官方網(wǎng)站中根本就沒有提及贊助超級碗的信息，更不用說配合超級碗廣告在其網(wǎng)站上開展配套的活動了，它同樣也沒有專門的關(guān)鍵詞營銷配合。而事實上，這三個品牌的超級碗廣告在YouTube等很多視頻網(wǎng)站中都受到了歡迎。
正是由于一些研究機構(gòu)的深度研究和關(guān)注以及一些廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的初步成功，使越來越多的超級碗廣告主開始重視電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度整合。與以前相比，08年超級碗廣告主更注重對觀眾進行網(wǎng)絡(luò)引導，賽前就做了大量宣傳。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)確實很好地延長了超級碗廣告的壽命，比如MySpace.com/SuperBowlAds賽后流量增長了104%，單個訪問者達到了90萬，超級碗廣告主的網(wǎng)站流量則平均增長了24%。
09超級碗：勇推“3D廣告”
09年超級碗廣告營銷的熱門話題要屬3D電視廣告了，這可以說是電視廣告史上具有里程碑意義的嘗試。正如夢工廠動畫公司的老板Jeffrey Katzenberg所評價的：這是“歷史上最大的媒體廣告盛事”。
如果說超級碗是一個超級營銷平臺的話，那么負責轉(zhuǎn)播超級碗的電視臺應是整個超級碗營銷的運作核心和開展大型整合營銷活動的主導力量。這次NBC聯(lián)合了Intel、夢工廠、百事可樂等多方力量推廣3D電視廣告可謂“聯(lián)合營銷”的一次突破，它們分別提供了發(fā)布平臺、技術(shù)、資金、創(chuàng)意等營銷資源。
在今年的超級碗廣告中，采用3D制作技術(shù)的是百事公司的SoBe Lifwater飲料廣告和夢工廠09年新片《Monster vs Aliens》的預告片。為方便觀眾收看，百事提前在全美各地借助SoBe生命水飲料的2.8萬個銷售點免費發(fā)放了1.25億副3D偏振眼鏡，3D眼鏡技術(shù)則由Intel提供。此舉也宣布了Intel和夢工廠動畫的戰(zhàn)略合作的開始，今年3月即將上映的《Monster vs Aliens》，就是夢工廠首部使用Intel InTru3D技術(shù)的全三維立體動畫片。此外，值得一提的是NBC將于“超級碗杯”之后，繼續(xù)利用這些3D眼鏡，播出一集3D版電視劇。
針對這一新事物，新聞媒體和專業(yè)研究人員表現(xiàn)出了極大興趣，紛紛跟進報道和研究。不過賽后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾的反響并沒有預期的好。在一項針對1200多人的在線調(diào)查中，只有11.8%的人表示喜歡超級碗中的3D廣告，覺得“還行”的有22.5%，反感的有14.1%，完全討厭的有10.4%，而從來就沒有拿起3D眼鏡的人則多大41.1%。這一結(jié)果多少有些出乎意料。另一項針對425人的調(diào)查也驗證了以上說法，針對超級碗3D電視廣告的體驗，有66%的人持負面評價，只有34%的人表示感覺不錯�？磥砣舭盐覀兞晳T的電視廣告或電視節(jié)目變成3D效果，在觀眾接受和認可的道路上還要有一段路要走，但這種嘗試無疑讓我們對未來的電視廣告充滿了期待。
通過此次3D電視廣告的推廣，我們可以清晰地看到廣告業(yè)一個產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程和構(gòu)建模式。3D電視廣告作為一項全新的電視廣告技術(shù)和表現(xiàn)形式，單憑廣告公司、廣告主或媒體都是難以順利實施的，而對實施效果的監(jiān)測研究，則離不開專業(yè)機構(gòu)的積極參與。
總的來說，超級碗之所以被我們看做廣告營銷的經(jīng)典案例，與它“打破常規(guī)、敢于嘗試”的運作理念不無關(guān)系。廣告主追求廣告投資的價值最大化，直接推動了超級碗廣告的營銷創(chuàng)新，而長期以來對這些創(chuàng)新成果的繼承與完善，使超級碗成為名副其實的體育營銷典范。
李明合：畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告系，同時兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個案研究及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com